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Título: A publicidade como género retórico : de uma retórica da persuasão para uma retórica da sedução
Autor: Ferreira, Ivone Marília Carinhas
Orientador: Cunha, Tito Cardoso e
Fernández Blanco, Elena
Palavras-chave: Nova retórica - Publicidade
Mediatização - Sociedade contemporânea
Mediatização - Discurso persuasivo
Mediatização - Perfil do consumidor
Publicidade - Imagem - Mediatização
Publicidade - Novo género retórico
Data de Defesa: Jun-2012
Resumo: Na Retórica, Aristóteles defende que existem tantos tipos de discurso quantas classes de ouvintes (ou auditórios) que, desde logo, adianta serem apenas três. A cada uma destas classes de ouvintes correspondem, respectivamente, os géneros deliberativo, forense e epidíctico, cuja formulação acentuadamente abstracta e estrutural parece conferir-lhes a aparência de formas definitivas, o que muito terá contribuído para a sua sobrevivência teórica até aos nossos dias. No entanto, não é a perenidade teórica que pode reduzir o seu desajustamento face à mediatização dos discursos que configura a sociedade contemporânea. O aparecimento desse novo agente, um medium audiovisual, capaz de superar a contingência da impossibilidade de orador e auditório partilharem o mesmo espaço físico, mas também a existência de novas classes de ouvintes - ou novos perfis de consumidores, na linguagem da Publicidade, vem transformar a relação entre estes dois elementos da Retórica clássica, ao permitir e favorecer a transmissão de imagens capazes de alterar os antigos discursos, tanto escritos como orais. Aquilo a que nos propomos nesta tese é a uma actualização do modelo retórico aristotélico, motivada pela percepção da forte intervenção dos media audiovisuais na definição dos discursos persuasivos contemporâneos, entre os quais o cada vez mais sofisticado discurso publicitário. Consequentemente, o que motiva a nossa investigação é a possibilidade de que a Publicidade possa constituir-se como um novo género retórico, capaz de ampliar a estável tríade proposta por Aristóteles e caracterizar esse novo género.
In Rhetoric, Aristotle states that there are as many types of speech as classes of listeners (or auditoriums), establishing that they are only three. Each of these classes of listeners corresponds, respectively, to the deliberative, forensic and epidictic genres, which accentuated abstract and structural foundation seems to give them the appearance of definitive forms, probably contributing to their theoretical survival till today. Nevertheless, this theoretical endurance cannot reduce their maladjustment in face of the techno-mediation of all speeches that configures contemporary society. The appearance of that new agent, an audiovisual medium, able to overcome the contingency of both the orator’s and the auditorium’s impossibility to share the same physical space, as well as the existence of new classes of listeners – or new profiles of consumers, attending to Advertising’s specific language – are transforming the relationship between these two elements of classic Rhetoric, allowing the transmission of images capable of changing the classic speeches, both written and oral. With this thesis, our goal is to accomplish an improvement of the Aristotelian rhetorical model, motivated by the perception of audiovisual media’s strong intervention in the definition of the contemporary persuasive speeches, among which is the increasingly sophisticated advertising speech. Consequently, our investigation is motivated, on the one hand, by the possibility of considering Advertising as a new rhetorical genre, able to widen the stability of the Aristotelian triad; and, on the other hand, by the challenge and responsibility of portraying this new genre.
URI: http://hdl.handle.net/10400.6/2817
Designação: Doutoramento em Ciências da Comunicação
Aparece nas colecções:FAL - DCA | Dissertações de Mestrado e Teses de Doutoramento

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