Paço, Arminda Maria Finisterra doRodrigues, Ricardo José de Ascensão GouveiaMartins, Oliva Maria Dourado2014-11-132014-11-132012-10-152012http://hdl.handle.net/10400.6/2629Considerando o âmbito do Marketing Social, assim como as Teorias do Comportamento do Consumidor, esta investigação visa explorar os principais agentes, variáveis e barreiras, para desenvolver um modelo de análise para descrever e explicar a intenção da mãe no comportamento do aleitamento materno. Pelo facto de o comportamento do aleitamento materno ter sido pouco referenciado na literatura de marketing social, optou-se por iniciar o estudo com uma investigação exploratória qualitativa através de 10 entrevistas em profundidade, sustentadas por um roteiro de questões semiabertas, e em seguida testar as relações entre os construtos através da aplicação de um questionário quantitativo que foi analisado por modelagem de equações estruturais (PLS-SEM). A unidade de estudo da investigação exploratória foi o profissional de saúde envolvido na proteção, promoção e suporte ao aleitamento materno em Portugal; na investigação quantitativa, para aplicação do questionário, a unidade de análise foi a mãe com bebé preferencialmente entre 0 e 6 meses de idade. Alguns modelos de análise da intenção do comportamento existentes na literatura utilizam o conhecimento como uma variável exógena para influenciar a atitude. Porém, nos estudos mais recentes, concluiu-se que o conhecimento tem pouca significância no processo de intenção do aleitamento materno. Como resultado, esta investigação identificou a autoestima, que ainda não se encontrava presente nos modelos de análise da intenção do comportamento de aleitamento materno, e confirmou-a como uma variável que poderia ser utilizada pelo marketing social para promover a mudança de comportamento. Foi proposto então um novo modelo de análise da intenção do comportamento, que testou e confirmou a relevância da autoestima, assim como identificou a importância do apoio das amigas para o comportamento, e a crença na similaridade do leite artificial como um substituto perfeito do leite materno como barreira que dificulta a prevalência.Considering the scope of Social Marketing as well as the Theories of Consumer Behaviour, this research aims at exploring the main agents, variables and barriers, to develop an analytical model to describe and explain the intent of the mother in breastfeeding behaviour. Because the behaviour of breastfeeding has had little reference in the literature of social marketing, we chose to start with an exploratory qualitative research through 10 in-depth interviews, supported by a script for semi open questions, followed by a test to the relationships between the constructs by applying a quantitative questionnaire to be analyzed by a structural equation modeling (PLS-SEM). The unit of exploratory research study was the health professional involved in the protection, promotion and support of breastfeeding in Portugal; the unit of study of the quantitative research for the questionnaire was the mother with baby preferably between 0 and 6 months of age. Some models for analysing the behaviour of intention existing in literature use knowledge as an exogenous variable to influence the attitude. However, more recent studies concluded that knowledge is of little significance in the process of breastfeeding intention. As a result, this investigation found that self-esteem which was not yet present in analytical models of behaviour intention, was confirmed as a variable to be used by the Social Marketing to promote the behavior change. It is proposed then a new model for analysing the intention of behavior that has been tested and confirmed the great relevance of the self-esteem, as well as identified the importance of support from friends for behavior and a belief in the similarity of artificial milk as a perfect substitute of breast milk, barriers to the prevalence.porAmamentaçãoMarketing Socialdoctoral thesis101303130