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Authors
Abstract(s)
Considerando o âmbito do Marketing Social, assim como as Teorias do Comportamento do Consumidor, esta investigação visa explorar os principais agentes, variáveis e barreiras, para desenvolver um modelo de análise para descrever e explicar a intenção da mãe no comportamento do aleitamento materno. Pelo facto de o comportamento do aleitamento materno ter sido pouco referenciado na literatura de marketing social, optou-se por iniciar o estudo com uma investigação exploratória qualitativa através de 10 entrevistas em profundidade, sustentadas por um roteiro de questões semiabertas, e em seguida testar as relações entre os construtos através da aplicação de um questionário quantitativo que foi analisado por modelagem de equações estruturais (PLS-SEM). A unidade de estudo da investigação exploratória foi o profissional de saúde envolvido na proteção, promoção e suporte ao aleitamento materno em Portugal; na investigação quantitativa, para aplicação do questionário, a unidade de análise foi a mãe com bebé preferencialmente entre 0 e 6 meses de idade. Alguns modelos de análise da intenção do comportamento existentes na literatura utilizam o conhecimento como uma variável exógena para influenciar a atitude. Porém, nos estudos mais recentes, concluiu-se que o conhecimento tem pouca significância no processo de intenção do aleitamento materno. Como resultado, esta investigação identificou a autoestima, que ainda não se encontrava presente nos modelos de análise da intenção do comportamento de aleitamento materno, e confirmou-a como uma variável que poderia ser utilizada pelo marketing social para promover a mudança de comportamento. Foi proposto então um novo modelo de análise da intenção do comportamento, que testou e confirmou a relevância da autoestima, assim como identificou a importância do apoio das amigas para o comportamento, e a crença na similaridade do leite artificial como um substituto perfeito do leite materno como barreira que dificulta a prevalência.
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Keywords
Amamentação Marketing Social