Publication
Social marketing in contexts of uncertainty: An analysis of social capital and health social support in online health communities facing treatment uncertainty
| datacite.subject.fos | Ciências Sociais::Marketing | pt_PT |
| dc.contributor.advisor | Alves, Helena Maria Baptista | |
| dc.contributor.advisor | Pinho, José Carlos Martins Rodrigues de | |
| dc.contributor.author | Baptista, Nuno Tiago Cláudio Leitão | |
| dc.date.accessioned | 2021-04-06T13:22:08Z | |
| dc.date.available | 2021-04-06T13:22:08Z | |
| dc.date.issued | 2021-01-06 | |
| dc.description.abstract | For several medical treatments there is considerable scientific and medical uncertainty about the relative benefits and risks they imply. The literature indicates social support as an important factor in health uncertainty management. The concept of social support has gained considerable interest in the areas of behavioral medicine and health psychology research. Despite such interest, it is still not clear how it can be approached in social marketing interventions since there is a lack of conceptual and empirical literature discussing the concept from a social marketing perspective. The present thesis aims to explore how the social support concept can be better approached in social marketing interventions targeting contexts of treatment uncertainty. To attain this objective, first a scoping review of social marketing interventions in the health area operationalizing the concept of social support was undertaken. Results indicated that interventions have operationalized the concept in connection with all the key aspects of social marketing, including behavioral change, consumer research, segmentation and targeting, and exchange, as well as marketing mix and competition. However, the findings also indicated poor conceptualizations of social support and the underreporting of the theoretical rationale for the operationalization of the concept. Second, the study adopted a mixed-methods approach that involved netnography and social network analysis, to examine the nature of online social support, understood as a resource generated through social capital, using two distinct case studies: i) an online forum focused on health discussion about electronic cigarettes; ii) an online forum dedicated to menopausal hormone replacement therapy. Findings indicate that online health communities can be a place for extending the support networks of people facing treatment uncertainty as multiple typologies of peer-to-peer social support are remotely exchanged in the virtual communities. Both online health communities were found to have similar network structures characterized by small-world and scale free properties and reduced levels of reciprocity. Results also indicate that users mostly search for informational types of support in the online health communities and that they can be segmented based on the structural positions they occupy in the networks and patterns of support interaction. However, it was found that the information available in these forums can be subject to imprudent processes of selection by forum participants who try to conform online discussion to suit the forums’ shared and accepted narratives that highlight the benefits of these uncertain treatments, while minimizing the respective risks. From a theoretical perspective, this study has relevant implications for health uncertainty management literature by putting in evidence collective processes of information selection in the online health communities, that can hinder the main objective of these virtual spaces, that is to function as platforms for knowledge acquisition. Second it deepens understanding about the interconnected relations between the concepts of social capital and social support. The study also brings innovation in methods by combining social network analysis and netnography, two naturalistic and online-suited research methods to study online health communities. For practionaires, the results of the study provide significant insights that can be used to program social marketing interventions intended to increase and enhance the quality of social support available in these types of online health communities. | pt_PT |
| dc.description.abstract | Para vários tratamentos médicos existe considerável incerteza médica e científica sobre os benefícios e riscos relativos. A literatura indica o apoio social como um importante fator na gestão de incertezas na saúde. O conceito de apoio social despertou muito interesse nas áreas de medicina comportamental e psicologia. No entanto, não é clara a forma como o conceito pode ser abordado em intervenções de marketing social uma vez que existem poucos estudos conceptuais e empíricos focados neste tópico na literatura de marketing social. A presente tese investiga a forma como o conceito de apoio social pode ser aplicado a contextos caracterizados por incerteza nos tratamentos médicos. Para atingir este objetivo, em primeiro lugar procedeu-se a uma revisão da literatura focada em intervenções de marketing social na área da saúde que reportam a utilização do conceito de apoio social. Os resultados indicam que as intervenções de marketing social analisadas operacionalizaram o conceito de apoio social em conexão com as dimensões chave do marketing social, incluindo os princípios de mudança comportamental, investigação sobre o consumidor, segmentação e targeting, o princípio do intercâmbio, bem como o marketing mix e análise da competição. Contudo, também se concluiu que a generalidade das intervenções abordam o conceito de forma pouco rigorosa e que não reportam o racional teórico para a operacionalização do conceito. Em segundo lugar, o estudo adota uma abordagem mista envolvendo netnografia e análise de redes sociais, para examinar a natureza do apoio social virtual, entendido como um recurso gerado através de capital social, em comunidades de saúde virtuais sujeitas a incerteza nos tratamentos, usando dois casos de estudo: um fórum online dedicado à discussão de cigarros eletrónicos e um fórum online focado no tema do tratamento hormonal para mulheres em menopausa. Concluiu-se que estas comunidades online podem servir como um espaço de extensão às redes de suporte de indivíduos sujeitos a incerteza nos tratamentos uma vez que múltiplas tipologias de apoio social parceiro-a-parceiro são prestadas remotamente nas comunidades virtuais. Ambas as comunidades analisadas apresentam uma estrutura de rede semelhante, caracterizada por propriedades de “pequeno-mundo”, propriedades de “escala livre” e reduzidos índices de reciprocidade. Os resultados também indicam que a generalidade dos utilizadores procura apoio do tipo informacional nas comunidades e que estes podem ser segmentados tendo por base as posições estruturais que ocupam nas redes e os respetivos padrões de apoio social. No entanto, foi igualmente descoberto que a informação disponível nestes fóruns pode estar sujeita a processos imprudentes de seleção pelos participantes nos fóruns, que tentam conformar as discussões online por forma a servirem as narrativas aceites e amplamente difundidas que realçam os benefícios destes tratamentos incertos enquanto minimizam os respetivos riscos. Do ponto de vista teórico, este estudo apresenta implicações importantes para a literatura sobre gestão de incerteza ao colocar em evidência processos coletivos de seleção de informação nas comunidades online que podem prejudicar a função primordial destes espaços online, que é funcionarem como plataformas para a aquisição de conhecimento. Em segundo lugar, o estudo aprofunda o conhecimento sobre as relações interdependentes entre os conceitos de capital social e apoio social. O estudo também apresenta inovação em termos metodológicos ao combinar analise se redes sociais com netnografia, duas metodologias naturalistas e perfeitamente adaptadas ao ambiente online, para estudar comunidades de saúde online. Para a prática, os resultados deste estudo oferecem conhecimentos significativos que podem ser usados para a programação de ações de marketing social destinadas a melhorar a qualidade e quantidade do apoio social disponível neste tipo de comunidades online. | pt_PT |
| dc.identifier.tid | 101580274 | pt_PT |
| dc.identifier.uri | http://hdl.handle.net/10400.6/11149 | |
| dc.language.iso | eng | pt_PT |
| dc.rights.uri | http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/ | pt_PT |
| dc.subject | Incerteza nos tratamentos | pt_PT |
| dc.subject | Comunidades de saúde online | pt_PT |
| dc.subject | Capital social | pt_PT |
| dc.subject | Apoio social | pt_PT |
| dc.subject | Marketing social | pt_PT |
| dc.title | Social marketing in contexts of uncertainty: An analysis of social capital and health social support in online health communities facing treatment uncertainty | pt_PT |
| dc.type | doctoral thesis | |
| dspace.entity.type | Publication | |
| person.familyName | Cláudio Leitão Baptista | |
| person.givenName | Nuno Tiago | |
| person.identifier | AAU-3556-2021 | |
| person.identifier.ciencia-id | AD1D-892D-7353 | |
| person.identifier.orcid | 0000-0001-7130-0543 | |
| person.identifier.scopus-author-id | 57200392594 | |
| rcaap.rights | openAccess | pt_PT |
| rcaap.type | doctoralThesis | pt_PT |
| relation.isAuthorOfPublication | e7d43c68-deab-4d2d-8fac-fa2584cab39f | |
| relation.isAuthorOfPublication.latestForDiscovery | e7d43c68-deab-4d2d-8fac-fa2584cab39f | |
| thesis.degree.name | Doutoramento em Marketing e Estratégia | pt_PT |
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