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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Higher Education (HE) is facing increasing competition and pressure to use resources more
effectively and efficiently and, thus, to deliver higher quality to the external customer.
Therefore, Marketing and Human Resource (HR) practices are becoming critical in this
context. An organizational orientation that accommodates both an internal and an external
focus on an equal level is more effective in formulating strategic responses. Moreover,
Internal service quality (ISQ), a critical component of Internal marketing, and work-related
attitudes and behaviour also play an important role in delivering high quality to the external
customer.
In this sense, we intend to assess the level of Market orientation (MO), of Internal market
orientation (IMO) and of ISQ in HE, measured according to the worker’s perception.
Specifically, our sample includes the Lecturing staff, that has a better idea of how Higher
Education Institutions (HEI) act towards the workers and the students. We also evaluate the
Lecturing staff’s Motivation, Job satisfaction, Commitment and Performance. In order to do
so, we develop and validate an instrument that measures Job performance, since, in our
perception, there is a lack of relevant (available) scales to measure this variable.
Furthermore, we study the relationships between MO, IMO, ISQ, and the worker’s job-related
attitudes and behaviour. Considering the latter technological advances, which have brought
new Marketing tools for organizations, we also evaluate if HEI use their Web sites as an
effective Marketing tool and the impact of using Online social networks (OSN) on the worker’s
attitudes and behaviour.
We conclude that HEI, at least in the studied population, devalue both MO and IMO, although
there is a higher focus on the external market. Moreover, MO positively influences IMO, and
both concepts positively influence ISQ. We also found that MO positively influences the
worker’s Motivation and that IMO and ISQ positively influence the worker’s Satisfaction.
Furthermore, there is a positive relationship between Motivation and Satisfaction, Motivation
and Commitment, Satisfaction and Commitment and Satisfaction and Performance. In what
concerns Web-based Marketing tools, we found that the use of OSN to maintain contact with
co-workers positively influences job-related attitudes and behaviour, so HEI should use OSN as
an Internal marketing tool.
On a general level, the several topics developed in this Thesis point out 1) the need of
modifying Marketing practices in HE, including in what concerns the investment in and the use
of Web 2.0 tools, 2) the need to develop HR practices that enhance the worker’s attitudes
and behaviours, as well as 3) the need for integration of the Marketing and HR functions, in
order to, ultimately, deliver high quality service, i.e. Education, satisfy the external customer and, thus, obtain competitive advantage, which is fundamental for this context
nowadays.
O Ensino Superior tem enfrentado uma crescente concorrência, assim como uma maior pressão para usar os seus recursos de forma mais eficaz e eficiente e para, portanto, melhorar a Qualidade do Serviço prestado. Neste enquadramento, as práticas de Marketing e de Recursos Humanos (RH) têm vindo a tornar-se críticas. Uma orientação organizacional, com um foco interno e externo é mais eficaz na formulação de respostas estratégicas. Por outro lado, a Qualidade do Serviço Interno, bem como as atitudes e comportamentos relacionados com o trabalho desempenham um papel essencial na melhoria da qualidade entregue ao cliente externo. Com a presente investigação pretende-se, portanto, avaliar o nível de Orientação para o Mercado e de Orientação para o Mercado Interno, assim como a Qualidade do Serviço Interno, medidos através da perceção do trabalhador, no contexto do Ensino Superior. Especificamente, a amostra inclui o corpo docente, que deverá ter uma melhor perceção acerca da forma como as Instituições de Ensino Superior (IES) agem perante os trabalhadores e os alunos. Pretende-se, também, avaliar a Motivação, Satisfação, o Compromisso e o Desempenho dos docentes. Para tal, é desenvolvido e validado um instrumento que mede o Desempenho no trabalho. Por outro lado, pretende-se avaliar as relações entre Orientação para o Mercado, Orientação para o Mercado Interno, Qualidade do Serviço Interno - um componente fundamental do Marketing Interno -, e as atitudes e comportamento do trabalhador. Considerando os recentes avanços tecnológicos, que criaram novas ferramentas de Marketing para as organizações, pretende-se, ainda, avaliar (1) se as IES utilizam os seus Web sites eficazmente como uma ferramenta de Marketing e, (2) numa perspetiva de Marketing Interno, o impacto do uso das Redes Sociais Online nas atitudes e comportamentos dos docentes, especificamente em Portugal. Conclui-se que, em geral, as IES não estão orientadas para o mercado interno e que, embora o foco no mercado externo seja um pouco mais elevado é, ainda, insuficiente. Por outro lado, verifica-se que a Orientação para o Mercado influencia positivamente a Orientação para o Mercado Interno, e que ambos os conceitos influenciam positivamente a Qualidade do Serviço Interno. Concluímos, também, que a Orientação para o Mercado influencia positivamente a Motivação do trabalhador e que a Orientação para o Mercado Interno e a Qualidade do Serviço Interno influenciam positivamente a Satisfação no trabalho. Da mesma forma, existe uma relação positiva, quase sequencial, entre Motivação, Satisfação, Compromisso e Desempenho. No que diz respeito às ferramentas de Web Marketing, verifica-se que as IES não utilizam os seus Web sites eficazmente como uma ferramenta de Marketing, e que a utilização de Redes Sociais Online para manter contacto com os colegas de trabalho influencia positivamente as atitudes e comportamento do trabalhador e deve, portanto, ser encorajada pelas IES. Neste sentido, as Redes Sociais podem ser utilizadas como uma ferramenta de Marketing Interno. No geral, os diversos tópicos desenvolvidos identificam 1) a necessidade de modificar as práticas de Marketing no Ensino Superior, inclusivamente no que diz respeito ao investimento em ferramentas de Web Marketing e à sua utilização, 2) a necessidade de desenvolver práticas de RH que influenciem positivamente as atitudes e o comportamento do trabalhador, assim como 3) a necessidade de integrar as funções de Marketing e RH, no sentido de melhorar a Qualidade do Serviço prestado, i.e. Educação, de satisfazer o cliente externo e, assim, obter vantagem competitiva, que atualmente é fundamental para este contexto.
O Ensino Superior tem enfrentado uma crescente concorrência, assim como uma maior pressão para usar os seus recursos de forma mais eficaz e eficiente e para, portanto, melhorar a Qualidade do Serviço prestado. Neste enquadramento, as práticas de Marketing e de Recursos Humanos (RH) têm vindo a tornar-se críticas. Uma orientação organizacional, com um foco interno e externo é mais eficaz na formulação de respostas estratégicas. Por outro lado, a Qualidade do Serviço Interno, bem como as atitudes e comportamentos relacionados com o trabalho desempenham um papel essencial na melhoria da qualidade entregue ao cliente externo. Com a presente investigação pretende-se, portanto, avaliar o nível de Orientação para o Mercado e de Orientação para o Mercado Interno, assim como a Qualidade do Serviço Interno, medidos através da perceção do trabalhador, no contexto do Ensino Superior. Especificamente, a amostra inclui o corpo docente, que deverá ter uma melhor perceção acerca da forma como as Instituições de Ensino Superior (IES) agem perante os trabalhadores e os alunos. Pretende-se, também, avaliar a Motivação, Satisfação, o Compromisso e o Desempenho dos docentes. Para tal, é desenvolvido e validado um instrumento que mede o Desempenho no trabalho. Por outro lado, pretende-se avaliar as relações entre Orientação para o Mercado, Orientação para o Mercado Interno, Qualidade do Serviço Interno - um componente fundamental do Marketing Interno -, e as atitudes e comportamento do trabalhador. Considerando os recentes avanços tecnológicos, que criaram novas ferramentas de Marketing para as organizações, pretende-se, ainda, avaliar (1) se as IES utilizam os seus Web sites eficazmente como uma ferramenta de Marketing e, (2) numa perspetiva de Marketing Interno, o impacto do uso das Redes Sociais Online nas atitudes e comportamentos dos docentes, especificamente em Portugal. Conclui-se que, em geral, as IES não estão orientadas para o mercado interno e que, embora o foco no mercado externo seja um pouco mais elevado é, ainda, insuficiente. Por outro lado, verifica-se que a Orientação para o Mercado influencia positivamente a Orientação para o Mercado Interno, e que ambos os conceitos influenciam positivamente a Qualidade do Serviço Interno. Concluímos, também, que a Orientação para o Mercado influencia positivamente a Motivação do trabalhador e que a Orientação para o Mercado Interno e a Qualidade do Serviço Interno influenciam positivamente a Satisfação no trabalho. Da mesma forma, existe uma relação positiva, quase sequencial, entre Motivação, Satisfação, Compromisso e Desempenho. No que diz respeito às ferramentas de Web Marketing, verifica-se que as IES não utilizam os seus Web sites eficazmente como uma ferramenta de Marketing, e que a utilização de Redes Sociais Online para manter contacto com os colegas de trabalho influencia positivamente as atitudes e comportamento do trabalhador e deve, portanto, ser encorajada pelas IES. Neste sentido, as Redes Sociais podem ser utilizadas como uma ferramenta de Marketing Interno. No geral, os diversos tópicos desenvolvidos identificam 1) a necessidade de modificar as práticas de Marketing no Ensino Superior, inclusivamente no que diz respeito ao investimento em ferramentas de Web Marketing e à sua utilização, 2) a necessidade de desenvolver práticas de RH que influenciem positivamente as atitudes e o comportamento do trabalhador, assim como 3) a necessidade de integrar as funções de Marketing e RH, no sentido de melhorar a Qualidade do Serviço prestado, i.e. Educação, de satisfazer o cliente externo e, assim, obter vantagem competitiva, que atualmente é fundamental para este contexto.
Description
Keywords
Orientação - Mercado Orientação - Mercado Interno Motivação - Satisfação no trabalho Qualidade do Serviço Interno Desempenho - Ensino Superior Compromisso organizacional Web Marketing - Ferramentas