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Publicação
Atitudes dos Consumidores quanto à Intenção de Uso de IA em Serviços: O Papel dos Fatores Culturais e do Marketing Digital
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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
A Inteligência Artificial (IA) está a transformar a experiência dos consumidores em
diversos setores, criando novas dinâmicas entre tecnologia, cultura e comportamento
individual. No contexto dos serviços baseados em IA, compreender os fatores que
influenciam a adoção pelos consumidores é essencial para otimizar estratégias de
marketing e aumentar a satisfação com o serviço. Este estudo analisa os principais
determinantes da intenção de utilização de serviços de IA por parte dos consumidores
portugueses, integrando o Modelo de Aceitação da Tecnologia (TAM) e Teoria do
Raciocínio Comportamental (BRT).
Em particular, analisa-se o impacto dos valores culturais, da abertura à mudança e do
marketing digital sobre as atitudes em relação à IA e sobre a intenção de adoção desses
serviços. A investigação seguiu uma metodologia quantitativa, com recurso a uma
amostragem por bola de neve não probabilística, tendo sido recolhidas 222 respostas
válidas. Os resultados confirmam que os valores culturais influenciam significativamente
as atitudes, tal como as razões a favor e contra a utilização de IA. O marketing digital
revela-se também determinante na formação de atitudes positivas e no aumento da
intenção de adoção. Além disso, a abertura à mudança potência o efeito do marketing
nas atitudes. Estes resultados reforçam a importância de considerar tanto os fatores
racionais como emocionais no comportamento do consumidor.
Este estudo contribui para a literatura ao propor um modelo combinado TAM-BRT e ao
evidenciar como as dimensões culturais, os fatores motivacionais e a comunicação digital
interagem na formação da aceitação da IA. Oferece ainda contributos práticos para
organizações, nomeadamente a necessidade de comunicar claramente os benefícios da
IA, adaptar mensagens ao perfil cultural do público, proporcionar experiências
interativas e apoio durante a adoção, e mitigar barreiras como ansiedade tecnológica e
preocupações com privacidade.
Artificial Intelligence (AI) is reshaping consumer experiences across industries, creating new dynamics among technology, culture, and individual behavior. In the context of AIbased services, understanding consumer adoption is crucial for optimizing marketing strategies and enhancing service satisfaction. This study investigates the key factors influencing Portuguese consumers' intention to use AI services, integrating the Technology Acceptance Model (TAM) with the Behavioral Reasoning Theory (BRT). Specifically, it examines how cultural values, openness to change, and digital marketing influence both attitudes toward AI and the intention to adopt these services. The research adopted a quantitative methodology, using a non-probabilistic snowball sampling method and collecting 222 valid responses. Results confirm that cultural values significantly influence attitudes, as do reasons for and against AI usage. Marketing strategies also play a key role in shaping positive attitudes and increasing adoption intent. Furthermore, openness to change is shown to enhance the impact of marketing on attitudes. These findings emphasize the need to understand both rational and emotional drivers of consumer behavior. This study contributes to the literature by proposing a combined TAM-BRT model and highlighting how cultural dimensions, motivational factors, and digital communication interact in shaping AI acceptance. It also provides practical implications for organizations, namely the need to clearly communicate the benefits of AI, adapt messages to the cultural profile of the target audience, offer interactive experiences and support during adoption, and mitigate barriers such as technology-related anxiety and privacy concerns.
Artificial Intelligence (AI) is reshaping consumer experiences across industries, creating new dynamics among technology, culture, and individual behavior. In the context of AIbased services, understanding consumer adoption is crucial for optimizing marketing strategies and enhancing service satisfaction. This study investigates the key factors influencing Portuguese consumers' intention to use AI services, integrating the Technology Acceptance Model (TAM) with the Behavioral Reasoning Theory (BRT). Specifically, it examines how cultural values, openness to change, and digital marketing influence both attitudes toward AI and the intention to adopt these services. The research adopted a quantitative methodology, using a non-probabilistic snowball sampling method and collecting 222 valid responses. Results confirm that cultural values significantly influence attitudes, as do reasons for and against AI usage. Marketing strategies also play a key role in shaping positive attitudes and increasing adoption intent. Furthermore, openness to change is shown to enhance the impact of marketing on attitudes. These findings emphasize the need to understand both rational and emotional drivers of consumer behavior. This study contributes to the literature by proposing a combined TAM-BRT model and highlighting how cultural dimensions, motivational factors, and digital communication interact in shaping AI acceptance. It also provides practical implications for organizations, namely the need to clearly communicate the benefits of AI, adapt messages to the cultural profile of the target audience, offer interactive experiences and support during adoption, and mitigate barriers such as technology-related anxiety and privacy concerns.
Descrição
Palavras-chave
Adoção de Tecnologia Abertura à Mudança Atitude do Consumidor Inteligência Artificial Intenção de Uso Marketing
Digital Modelo de Aceitação da
Tecnologia Razões de Adoção Razões de Resistência Teoria do Raciocínio Comportamental Valores Culturais