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A dinâmica das marcas de moda nas redes sociais e o seu impacto no incentivo dos jovens consumidores ao consumo de fast fashion

datacite.subject.fosHumanidades::Artes:: Branding::Design de Modapor
dc.contributor.advisorMoura, Catarina Isabel Grácio de
dc.contributor.authorFaria, Inês Filipa Medeiros de
dc.date.accessioned2023-11-09T11:30:40Z
dc.date.available2023-11-09T11:30:40Z
dc.date.issued2022-12-13
dc.date.submitted2022-10-12
dc.description.abstractO rápido crescimento das redes sociais e da cultura do consumismo – particularmente entre as gerações Y e Z – refletem-se na indústria fast fashion, que continua a crescer e a ameaçar tanto o meio ambiente como o bem-estar social. O presente estudo procurou contribuir para a escassa literatura que estuda o papel das redes sociais na promoção do comportamento impulsivo, centrando-se no segmento da moda fast fashion. Ao focar-se nas gerações Y e Z, a investigação procurou também perceber porque é que os jovens, aparentemente caracterizados por uma maior consciencialização ambiental, se afastam da concretização de compras mais sustentáveis. Através da realização de dois casos de estudo sobre as marcas H&M e Zara e as suas redes sociais Instagram e TikTok e da aplicação de um questionário, procurou-se perceber i) de que forma e em que medida as estratégias de redes sociais influenciam o envolvimento do consumidor e o comportamento de compra impulsivo de moda fast fashion entre as gerações Y e Z e ii) se as marcas têm procurado responder à prevalência de valores sustentáveis com estratégias concretas, nomeadamente de comunicação nas redes sociais. Os resultados demonstram que o tempo despendido nas redes sociais influencia a realização de compras impulsivas de moda fast fashion e sugere a existência de um value-action gap entre os jovens, suportando investigações anteriores. Adicionalmente, mostram que os valores pró-ambientais não moderam a realização de compras impulsivas e que, apesar de os consumidores/utilizadores publicarem mais comentários negativos do que positivos alusivos à responsabilidade ambiental e social nas redes sociais das marcas H&M e Zara, estes comentários têm uma representatividade diminuta e inspiram menor envolvimento. Como tal, os resultados da investigação sugerem que as redes sociais constituem uma barreira ao consumo sustentável e à mitigação do consumo excessivo. As conclusões do estudo permitem auxiliar as marcas a entender as motivações do comportamento de consumo dos jovens e os obstáculos à compra sustentável, revelando-se importantes para a mitigação da crise climática.por
dc.description.abstractThe rapid growth of social media and the culture of consumerism - particularly among generations Y and Z - is reflected in the fast fashion industry, which continues to grow and threaten both the environment and social well-being. The present study sought to contribute to the scarce existing literature through the analysis of the role of social media in the promotion of impulsive behavior by focusing on the fast fashion industry. Through Y and Z generations, the research also sought to understand why young people, apparently characterized by a greater environmental awareness, are shunned from making more sustainable purchases. Through two case studies, about the brands H&M and Zara and their social networks Instagram and TikTok, and the application of a questionnaire, we tried to understand i) how social media strategies influence consumer engagement and impulsive buying behavior of fast fashion among the Y and Z generations, and ii) if brands have tried to respond to the prevalence of sustainable values with concrete strategies, specifically communication in social media. The results show that the time spent on social media influences impulsive purchases of fast fashion and suggest the existence of a value-action gap in young people, supporting previous research. Additionally, they show that pro-environmental values do not moderate impulsive purchases and that, although consumers/users post more negative than positive comments about environmental and social responsibility on H&M and Zara’s social media, these comments have a very small representation, and trigger a lower involvement. As such, the research results suggest that social media constitute a barrier to sustainable consumption and to the mitigation of excessive consumption. The conclusions of the study may increase brands’s awareness regarding the motivations of young people’s consumption behavior, the barriers towards sustainable purchasing, and are important in mitigating the climate crisis.eng
dc.identifier.tid203382285
dc.identifier.urihttp://hdl.handle.net/10400.6/13589
dc.language.isoporpor
dc.rights.urihttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
dc.subjectConsumo Impulsivopor
dc.subjectFast Fashionpor
dc.subjectGeração Ypor
dc.subjectGeração Z.por
dc.subjectModa e Redes Sociaispor
dc.subjectSustentabilidadepor
dc.titleA dinâmica das marcas de moda nas redes sociais e o seu impacto no incentivo dos jovens consumidores ao consumo de fast fashionpor
dc.typemaster thesis
dspace.entity.typePublication
rcaap.rightsopenAccesspor
rcaap.typemasterThesispor
thesis.degree.name2º Ciclo em Branding e Design de Modapor

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