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Abstract(s)
Over the past decades, the tourism industry has grown at an unprecedented rate worldwide, with protected areas among the most visited destinations. The European Union is calling for the “sustainable use of sites, that benefits local communities and economies, particularly by exploiting the potential for sustainable tourism and green jobs” (European Commission, 2017, p 14). To support European Protected Areas having an active role in the promotion of sustainable development based on tourism, the EUROPARC Federation, the largest pan-European non-governmental organisation working with protected areas, created the European Charter for Sustainable Tourism in Protected Areas (ECSTPA) in 2001, a methodology that guides Protected Areas towards becoming sustainable destinations. Despite implemented in 164 destinations across 20 European countries, the methodology lacks visibility and recognition among the tourism sector and wider community.
This project aimed to analyse the needs and expectations of the internal network of sustainable destinations and the external positioning of the ECSTPA among its competitors, in order to propose a marketing strategy and a rebranding of the methodology. After the literature review that framed the value and opportunities of the ECSTPA, an extensive participatory process was initiated, which included personal interviews, a qualitative survey to the members of the network, the creation of an expert commission and several workshops. Through the internal and external analysis, the need to create a stronger network who is able to capitalise the existing knowledge and to leverage the benefits of being awarded the ECSTPA became evident. In addition, the lack of and attractive graphic identity and coherent positioning called for a full rebranding of the methodology, which is proposed with the project.
The results of the participatory process revealed the high interest of the network in taking part in the promotional activities of the ECSTPA. Empowering the network of sustainable destinations and partners awarded is thus a fundamental step for the successful implementation of the marketing strategy and the action plan proposed. Over the next four years, the implementation of the strategy and action plan will require a higher engagement of the internal network through capacity building tools and trainings; the delivery of new communication tools; and the development of strategic alliances with the tourism sector.
Nas últimas décadas a indústria do turismo cresceu a um ritmo sem precedentes em todo o mundo, com as áreas protegidas entre os destinos turísticos mais visitados. Há uma necessidade crescente em abordar o turismo a partir de uma perspetiva sustentável, capaz de gerar riqueza e bem-estar social para as comunidades locais sem comprometer a proteção dos valores naturais e culturais que são, muitas vezes, a razão da chegada de visitantes. Simultaneamente, a Comissão Europeia reconhece o valor do turismo enquanto atividade económica geradora de múltiplos benefícios para as comunidades rurais, e está a implementar medidas que permitam a exploração do turismo de forma sustentada, especialmente aumentando o seu potencial para a criação de empregos verdes (Comissão Europeia, 2017, p 14). Para apoiar as áreas protegidas europeias a terem um papel ativo no desenvolvimento sustentável do seu território, a Federação EUROPARC, a maior organização não-governamental a trabalhar com as áreas protegidas europeias, criou em 2001 a Carta Europeia do Turismo Sustentável em Áreas Protegidas (ECSTPA). Trata-se de uma metodologia que apoia as áreas protegidas a tornarem-se destinos sustentáveis, baseada num conjunto de normas e indicadores de performance. As áreas protegidas são assim estimuladas a iniciar um processo participativo com as autoridades locais, com os empresários afetos ao turismo e a comunidade, no sentido de definir uma visão territorial conjunta para o desenvolvimento turístico do território, e um plano de ação a cinco anos para a sua implementação. Apesar de ter sido aplicada em 164 destinos em 20 países europeus, a metodologia carece de visibilidade e reconhecimento entre o setor de turismo e a comunidade em geral. Uma vez que foi concebida para ser uma ferramenta interna para os gestores de áreas protegidas, durante os últimos 17 anos, poucos esforços e recursos foram alocados à promoção da ECSTPA. No entanto, o recente crescimento da rede, com o envolvimento de centenas de empresas na indústria do turismo que trabalham com as áreas protegidas certificadas, trouxe uma mudança de expectativas: parceiros e áreas protegidas começaram a exigir uma maior visibilidade e reconhecimento da metodologia. Este projeto, requerido pela Federação EUROPARC, tem como objetivo analisar as necessidades e expectativas da rede de destinos e parceiros sustentáveis a seguir a metodologia, de forma a criar o primeiro plano estratégico de marketing e plano de ação da ECSTPA. A metodologia de trabalho incluiu uma extensa revisão de literatura que enquadrou o valor das áreas protegidas e o potencial da ECSTPA para a implementação dos “Objetivos de Desenvolvimento Sustentável”, e permitiu situar a metodologia entre os seus principais concorrentes. Seguidamente, foi iniciado um longo processo participativo que incluiu entrevistas pessoais, um estudo qualitativo das expectativas e necessidades das áreas protegidas que implementam a ECSTPA, que culminou na criação de uma análise SWOT para três dimensões da ECSTPA: a perceção do custo da ECSTPA, o produto, e a comunicação. A análise interna revelou a necessidade de criar uma ligação mais forte entre os membros da rede de áreas que seguem a metodologia, de forma a capitalizar o conhecimento existente e alavancar os benefícios da ECSTPA. Notória foi também a necessidade de melhorar a visibilidade da ECSTPA através da criação de uma identidade gráfica mais atraente e definição de um posicionamento coerente. Desta forma, o desenvolvimento da estratégia de marketing inclui a proposta de um rebranding (ou de reformulação da marca) da ECSTPA, com a criação de uma nova identidade gráfica e valores da marca. De forma a garantir um processo participativo aberto aos membros da rede da ECSTPA, foi estabelecida uma comissão de comunicação composta por representantes das áreas protegidas que seguem a metodologia e especialistas em comunicação e turismo sustentável. Através de quatro workshops, num total de oito dias de trabalho, os resultados de cada sessão serviram de base para as sessões conseguintes, garantindo uma continuidade do processo e máximo envolvimento de diversos membros da rede e da comissão de comunicação. O processo participativo implementado revelou o grande interesse da rede em participar nas atividades promocionais da ECSTPA. Desta forma, tornou-se evidente que ações que potenciem o fortalecimento da rede de destinos e parceiros sustentáveis é um passo fundamental para o sucesso da implementação da estratégia de marketing e do plano de ação proposto. Nos próximos quatro anos, a implementação da estratégia e do plano de ação exigirá a ativação da rede interna; a capacitação dos membros da rede através de instrumentos de aprendizagem online e sessões de formação em comunicação; a criação de novas ferramentas de comunicação para aumentar o reconhecimento da marca; e o desenvolvimento de alianças estratégicas com o setor de turismo.
Nas últimas décadas a indústria do turismo cresceu a um ritmo sem precedentes em todo o mundo, com as áreas protegidas entre os destinos turísticos mais visitados. Há uma necessidade crescente em abordar o turismo a partir de uma perspetiva sustentável, capaz de gerar riqueza e bem-estar social para as comunidades locais sem comprometer a proteção dos valores naturais e culturais que são, muitas vezes, a razão da chegada de visitantes. Simultaneamente, a Comissão Europeia reconhece o valor do turismo enquanto atividade económica geradora de múltiplos benefícios para as comunidades rurais, e está a implementar medidas que permitam a exploração do turismo de forma sustentada, especialmente aumentando o seu potencial para a criação de empregos verdes (Comissão Europeia, 2017, p 14). Para apoiar as áreas protegidas europeias a terem um papel ativo no desenvolvimento sustentável do seu território, a Federação EUROPARC, a maior organização não-governamental a trabalhar com as áreas protegidas europeias, criou em 2001 a Carta Europeia do Turismo Sustentável em Áreas Protegidas (ECSTPA). Trata-se de uma metodologia que apoia as áreas protegidas a tornarem-se destinos sustentáveis, baseada num conjunto de normas e indicadores de performance. As áreas protegidas são assim estimuladas a iniciar um processo participativo com as autoridades locais, com os empresários afetos ao turismo e a comunidade, no sentido de definir uma visão territorial conjunta para o desenvolvimento turístico do território, e um plano de ação a cinco anos para a sua implementação. Apesar de ter sido aplicada em 164 destinos em 20 países europeus, a metodologia carece de visibilidade e reconhecimento entre o setor de turismo e a comunidade em geral. Uma vez que foi concebida para ser uma ferramenta interna para os gestores de áreas protegidas, durante os últimos 17 anos, poucos esforços e recursos foram alocados à promoção da ECSTPA. No entanto, o recente crescimento da rede, com o envolvimento de centenas de empresas na indústria do turismo que trabalham com as áreas protegidas certificadas, trouxe uma mudança de expectativas: parceiros e áreas protegidas começaram a exigir uma maior visibilidade e reconhecimento da metodologia. Este projeto, requerido pela Federação EUROPARC, tem como objetivo analisar as necessidades e expectativas da rede de destinos e parceiros sustentáveis a seguir a metodologia, de forma a criar o primeiro plano estratégico de marketing e plano de ação da ECSTPA. A metodologia de trabalho incluiu uma extensa revisão de literatura que enquadrou o valor das áreas protegidas e o potencial da ECSTPA para a implementação dos “Objetivos de Desenvolvimento Sustentável”, e permitiu situar a metodologia entre os seus principais concorrentes. Seguidamente, foi iniciado um longo processo participativo que incluiu entrevistas pessoais, um estudo qualitativo das expectativas e necessidades das áreas protegidas que implementam a ECSTPA, que culminou na criação de uma análise SWOT para três dimensões da ECSTPA: a perceção do custo da ECSTPA, o produto, e a comunicação. A análise interna revelou a necessidade de criar uma ligação mais forte entre os membros da rede de áreas que seguem a metodologia, de forma a capitalizar o conhecimento existente e alavancar os benefícios da ECSTPA. Notória foi também a necessidade de melhorar a visibilidade da ECSTPA através da criação de uma identidade gráfica mais atraente e definição de um posicionamento coerente. Desta forma, o desenvolvimento da estratégia de marketing inclui a proposta de um rebranding (ou de reformulação da marca) da ECSTPA, com a criação de uma nova identidade gráfica e valores da marca. De forma a garantir um processo participativo aberto aos membros da rede da ECSTPA, foi estabelecida uma comissão de comunicação composta por representantes das áreas protegidas que seguem a metodologia e especialistas em comunicação e turismo sustentável. Através de quatro workshops, num total de oito dias de trabalho, os resultados de cada sessão serviram de base para as sessões conseguintes, garantindo uma continuidade do processo e máximo envolvimento de diversos membros da rede e da comissão de comunicação. O processo participativo implementado revelou o grande interesse da rede em participar nas atividades promocionais da ECSTPA. Desta forma, tornou-se evidente que ações que potenciem o fortalecimento da rede de destinos e parceiros sustentáveis é um passo fundamental para o sucesso da implementação da estratégia de marketing e do plano de ação proposto. Nos próximos quatro anos, a implementação da estratégia e do plano de ação exigirá a ativação da rede interna; a capacitação dos membros da rede através de instrumentos de aprendizagem online e sessões de formação em comunicação; a criação de novas ferramentas de comunicação para aumentar o reconhecimento da marca; e o desenvolvimento de alianças estratégicas com o setor de turismo.
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Áreas Protegidas Comunicação e Marketing Desenvolvimento Sustentável Estratégia de Marketing Marketing Para Organizações Sem Fins Lucrativos Processos Participativos Turismo Em Parques Nacionais. Turismo Sustentável